厦大EMBA官网电话
厦门大学EMBA项目介绍
厦大企业管理硕士
厦大EMBA高管培训
厦门大学EMBA海外留学
厦门大学EMBA俱乐部
厦门大学EMBA资料下载
厦大EMBA官方微博
厦大EMBA官方微信
活动安排表
< >
  • 课程试听申请
  • EMBA在线报名
  • 校友信息登记
  • 校友商机发布
  • 开班信息
伟德国际1946开户
地址:上海市徐汇区浦北路7号中星城2003室 手机:13917988812 施老师 电话:021-61912569 传真:021-64820760
您现在位置:伟德国际娱乐官网  »  E分享

厦大EMBA周宏骐教授:内容商业的发展和模式创新

教授名片
周宏骐:新加坡国立大学(NUS)/香港科技大学(HKUST)商学院市场营销系兼任副教授,厦门大学管理学院EMBA《营销战略与管理》主讲教授之一。拥有跨国企业22年高层管理经验,曾任职世界500强企业,包括惠普科技、新加坡电信、通用汽车/德尔福汽车系统。曾获惠普科技2005年杰出贡献奖。
今天很荣幸跟大家进行分享,我今天想跟大家聊一个热门话题,就是内容商业的发展和模式创新。
首先谈谈不变的商业的本质。飞利浦·科特勒教授曾经跟我说,生意的本质是创造价值。这个时代最大的改变, 是科技的改变创造了新价值。
传统的理解上, 价值创造是为客户创造价值,它包含四种价值;
1.  首先是新产品、新服务, 与新体验,甚至是一种满足需求方式的创造价值。
2.  其次, 商业模式这各学科兴起了以后,我们研究交易與交換的價值,
3.  再者, 品牌价值若不巨大,客户购后使用上是没有面子的。
4.  最后,价值交付是客戶的终极收获。今天的讲座之后会谈, 新科技的来临,让我们为客户多创造了一种价值,这种价值是历史上没有的。
我们看看现在到底有些什么变化。我们在过去的十多年里经历了三个革命,第一个革命是2004年的社交革命,第二个革命是2007年的移动革命,但最大的一个革命是2012年在中国的这个土地上开始出现了移动社交革命,尤其是中国的微信社交。这里面有什么问题呢?十多年前提到上网,除了谷歌和百度之外,可能当时就在想做点电商,那个时代是中心化分发的时代,内容组要不断地花钱买SEO和SEM。但是曾几何时这个事变了,以众多的自媒体为主,现在随着微信的小程序出来之后,这个非中心分发会经由一种更大力量的方式,这是我们看到的革命,这个革命对我们有什么帮助,或者说改变了什么呢?
我一开始碰到这个革命的时候我是不理解的。第一个革命是移动的智能终端,第二个是大数据,第三个是云计算。这三样东西我们都非常熟,但是第四件东西我们不是很熟,很多人不把它当成科技,这个东西就是社交的媒介,它开始变成了一个社群化的社会和一个内容化的社会。因为技术的改变,打破了很多的边界,这是过去20年到30年以第二屏幕为主的稳定期已经宣告破产了,而且未来的商业模式还在不断创新当中。
今天我们在移动社交上帐号非常多,新媒体大家每天也在上,比如秒拍、喜马拉雅、好奇心日报等等,这些东西让我们都变成了自媒体,我一直在抗拒成为一个自媒体,但是现在抗拒不了了,我跟魏老师很快也会变成一个自媒体。
我想跟各位拆解两个部分,我们两年前花了很大的力量在探讨社群商业,只不过今天中国的社区商业做得很多,社群商业做得不多。原来没有的移动社交需求,现在变成了一种新的生活方式,尤其是社群商业,变成了一种跟客户的主流业务活动。这个社群商业把我们从过去的B2C转变成了C2B的时代,跳过了社群,所有的商业都在往它靠近的力量上转变。
人有了社群以后不可能没有内容的,没有内容怎么来转发呢?所以以人为核心的移动社交,我们现在产生了两种最重要的内容,一个是专业的内容,我们叫PGC,一个是用户产生内容的UGC,它已经成为社交和传播的价值核心。同时出现了一大批有大有小的内容创业,有的很大,有的很小。不管你是不是曾经考虑过内容,你的未来都要好好地思考一下,你如果在传播的过程里,你个人是个自媒体,你公司未来会有一个新媒体中心,你的内容策略是什么。我们等下用案例来跟大家讲。
移动社交的时代,内容商业不止是阅读价值,更是一个营销传播价值。另外,今天很多的新媒体中心,它最痛苦的一件事情不是内容本身好不好的问题,是标题党选得好不好的问题,没有好的标题是没法传播的,同时一个有效的分发矩阵也是非常重要的。我们与客户生态交流中,从营销模式,现在变成了营销模式和传播模式二合一。
移动互联网内容商业时代的来临,我们把过去很多不能交易的东西挖掘了它的商业价值,让它能交易,同时为它设计了一种交易方式。举个例子,这个交易的设计和交易的方式,我很喜欢举分答的例子。我不知道各位有没有上这个APP,这上面汇聚了2万个专家,有一位知名研究房地產的教授,他在分答上面回答一个问题收人民币1000块钱。你要问他一个问题的时候,你只能用60个字写出来,但是他回答你的问题的时候不能写出来,他要用60秒的音频回答你。很多人看了这个东西之后就觉得很有趣,说这个问题问得很好,教授又是个房地产学术大咖,大家就愿意去听,偷听一次一块钱。你可以想象得到,如果有1万个人都听了,原来问问题的这个人是不是受到了奖励?他不但没赔钱,他还倒赚了3500块钱,因为每一个偷听的人付的钱中10%给平台,45%是返给问问题的这个人,45%的钱是给这个大咖教授。在这个时代里面,我们设计商业模式,我们把过去不能交易的问答变成在一个移动终端上可以交易的东西。同时我们设计了一种新的交易方式,这种交易方式让多方都得利,而且它有一定的共享经济的味道。这就是我们刚刚讲的东西,移动互联网在这个时代里面内容已经变成了一个大家愿意交易的东西。
再举个例子来讲,我们几位教授最近要上线“原点学习社”。今天,教授在学校都是有任务的,至少一个月要教十多天书,我们准备把EMBA課程录成音视频。以后教授在課堂上授課時間可以降低,大部分的时间都在企業做调研,每个月找来的案例都是新的案例。另外,如果大家都听完了我们过去所录的8到10门活着的的EMBA课,然后我们又上线一个案例分析,每次两个教授“围剿”一个企业家,大家很开心地谈一些商业的智慧,把这些想法打包起来,变成一个可以交易的东西,而且设计一种交易方式,这就是我们讲的内容创业的可爱的地方。
大家家看到现在宝瓶还做出了可以管理传播的方式,如果企业家买了以后,你回去以后就可以知道你最重视的10个部下有没有读,回去以后读了多久,在哪儿读的,几点读的。宝瓶现在做得非常好,而且背后的引擎越做越精良。
再比如说罗辑思维,它的交易方式也很有意思。这些都是以前没有交易过的东西,一个趋势的报告会竟然可以变成跨年的晚会,而且可以卖20年的票,这是过去没有过的商业。
我很佩服“一条”的创始人,他本来是《外滩画报》的总经理,《外滩画报》一年半以前結束了,新時代,大家找到了一种新的阅读方式。一条的创始人說,他是转型不转行,他把过去《外滩画报》在线下的杂志搬到线上。
一条是没有导演的,他把过去拍高清照片的攝影師变成了导演,从内容创作转成了电商。他的目标人群是谁呢?是比85后、90后年齡大一格的人,他相信我们未来在中产阶级消费升级的趋势之下,大家会愿意买更好的东西,而且他认为会欣赏优质的产品,他要成为他们的引导者,同时他嫁接了各个国家的高人設計的好產品,变成一个平台阵地,大概3000万的目标客户,而且他做的视频和文字很精炼,这就是我们谈到的短视频内容创业的一个很好的典范。而且他坚持做高格调,他现在打造了一个设计师产品的电商品牌。
还有一个是“二更”,这也是排名比较靠前的內容公司,我们来说说它是怎么做PGC的。我们过去看电视基本上都是传统媒体,但是这个时代所有人都到了移动终端,所以大家开始喜欢看爱奇艺、罗辑思维、美拍。于是二更这家公司诞生,它做到一个洞察,大家喜欢看短视频,不喜欢看长视频,它有一个媒资库,可以找到很多人拍,很多部片子拍好以后,很受欢迎,他把它打包成一个内容,卖给冯小刚这样的导演去做成电影。未来会有越来越多这种具有较冲击性的片子。
三分钟短視頻要对各位有冲击性。这不是最重要的,重要的是它背后是有内容策略的,做的是内容原生、形式原生和意图原生的新时代,所有人拿起手机看的时候,它的温度感比较强,讲人话。
内容创业必须要有内容策略,二更是一个三维的维度,这里面包含了自己身边的社会人,包含世界观、人生观、价值观,现在有140个投放的阵地,所有你能够想得到的,美拍、秒拍、今日头条、爱奇艺、优酷土豆等等,很多广告主是愿意投放的,这是一个巨大的改变,也是内容创业里面做得不错的。
再给各位举个小红书的案例,这是个UGC的案例,是用户产生内容的案例。大家可以下载这个APP,创始最开始是鼓勵旅行者把自己看到海外的優質產品发布到这个APP上,跟大家做一些分享,或者你作为一个普通用户,你到了什么地方,买了什么好的东西,你可以把它拍下来,然后上传上去。假设你喜欢到韩国去,你每天发在韩国看到的一些好东西,有一段时间你不去了,别人还会来问你,为什么没有发呢。这里有一个爆发点,过去没有做电商,过去只是一个攻略库,現在成為了用戶產生內容的內容電商。
他说他要找到全世界最好的东西,给85后到90后的女孩,这些人视野开始国际化,不想过将就的生活,经济能力好,她想在最好的年龄买到最好的东西,但不代表那是奢华和贵的,在意自己,愿意晒单,所以他说他们擅长理解这批人,引导他们。所以各位注意看,是不是把海外的购物场景化了,而且全程直播,带入了更高的场景感,它是一个商品内容库,也是一个全球买手。它的业态是非常有意思的,它是跟前端勾在一起的。最重要的是它怎么样管理这个天然发酵场,管理这个社群,具体的内容我不打算讲,但是我想说的是,他通过不断地跟用户交互之后,用户交互已经成为我们这个时代的一个新的价值点,它变成了一个交互的生态圈的概念。
我们再聊聊粉星美妆,这个创始人年龄不大,她教16到30岁的女性穿搭和美妆,我不愿意叫她是网红电商,我认为她是一个美妆自媒体加上内容电商。你可以上去看看,在微信上叫化妆师MK,每天发布一个短视频。她的内容策划和内容管理能力很强,这个女孩是从南方都市出来的。每天要思考一件事,怎么样长期不被人讨厌,不出现审美疲劳,这是很不容易的。同时视频在所有的视频网站都分发,而且她有一个淘宝店,但是她从来不明着讲,不让大家讨厌。
她给人的感觉很职业、很中性。
她的盈利点,广告占70%,电商大概占30%左右。未来的商业进一步扩展最可怕的是什么呢?她做了两个新品类,她说这个品类做下去一定不会太久的,她策劃了一个“八卦能手贱小熊”,另外给一个45岁左右的女性策劃了一个“一看就没我贵”,就看谁狠,看谁贵。这是她做的一些内容创业。
这个时代从跟用户打交道的交易结构来讲,我们认为它多了一个交互价值,这个交互价值就像我刚刚说的,我们要设计这种交互的交易的方式。
我们再来聊聊网红经济,给大家看看这个东西,这个V影视很厉害,它里面有100位网红,你可以上去看看,它的微博有2500万粉丝,它把微博视频化,不断孵化出新的垂直IP大号。而且关注人的个性、情怀和价值观,最重要的是它的表现形式很好,它還是一个生态型的商业。
这家公司內部有文化传播公司,公关公司、电商公司和影视公司。它的文化公司就是发现网红(段子手),创造一些内容。然后他是公关公司,找B端的客户,给他们策划广告。然后影视公司是专门给他们拍微视频的,电商公司就是打造自己的品牌,获取线上的流量。这是他们前不久做的一个“壹杯”的节目,这个是介绍关于制作喝的东西,现在在网上这种内容还是比较少的,这个视频比较特别,我给大家看一下。
我们可以看到,这个网红的内容+视频+直播+消费的商业价值,它已经开始在发酵当中,像刚刚这样的微博大号,大概一个月可以聚集180万粉丝,而且转化率都是比较强的。还有一点,它不粗俗,可是很有会心一笑的幽默感的感觉,这就是35岁上下的人喜欢看的东西。
现在淘宝也开始做网红内容+视频+消费。
我们再看震惊文化,他是专门搞搞笑的视频,是一个PGC的偏动画的短视频,它的微博有1.2亿用户,微信沉淀了700万自分自发的用户,全微信公众号排第9名。而且他的网感也是非常强的,他不是一个非常粗俗的东西,他现在开始做了很多的网红的IP。大家可以回去上网看看,这是泛娱乐化的IP内容经济,跟我们刚刚讲的又不太一样了。
最后我想跟各位说IP孵化,这可能跟在座的各行各业是有密切关系的,我举这个例子跟各位说,这个商业逻辑是这样的。东北有一个房地产项目,位置很偏,于是策划了这样一个事情,它是一个陌生的新区,跟当地的居民也没什么感情互动,而且给人感觉是一个屌丝社区,他们锁定的目标人群是瞄准有3到5岁儿童的家庭,年轻人组建的新生家庭。它创作了一个新主角,就是这批人,这批人是有虚拟文化主角的感觉,有典型的当地人画像。这个IP有本土化的形象,容易得到认同感,把这个做出来以后放在电影院投放,大家以为是一个要上映的动漫电影。它之后通过一组凸显育儿焦虑的动画片,让大家产生好感。这是一个房地产开发商,这样子的IP运作,它未来也可以为化妆品和各行各业做这样的东西,这是现在最红火的,应该讲是过去这一年半大家热议的东西。最终它通过各种衍生品,线上线下和人际关系传播,让企业和所有的用户都形成了比较强的黏性,这种IP的设计是目前很流行的东西。
我们今天讲了音频的内容商业模式,短视频的商业模式,短视频电商的商业模式,短视频+网红+电商的商业模式,我们还谈到了大IP怎么样跟公司的销售连接的商业模式,这通通都是内容创业。
我们之前看二更,可能大家平常在看的时候,要用一个这样的观感来看,它有一个生态系统,它对应的用户有一个生态系统,一条跟它的用户是同样的生态系统,所有人来分析这个新兴的产业,你该做什么布局和动作的时候,要到最上面这层来,看到这个产业有什么样的变化,你针对这个部分能够做一点调整。你是不是能够在最上面这一层看到它的内容产业里面到底有多少不同的内容产业,对大部分的企业来讲有没有嫁接這些內容創業的机会。我坚信泛娱乐的未来是对各行各业,包括To  B、工业产品都是有嫁接机会的。
谢谢各位朋友。
厦门大学EMBA官网
厦门大学管理学院EMBA江浙沪教学中心官网    版权所有Copyright@2007-2011 地址:上海市徐汇区浦北路7号中星城2002-2004    报名电话:400-000-2486    沪ICP备08006536